2024 年 10 月 28 日晚，上海家化发布了第三季度报告，这份报告如同一块巨石，在商业的湖面激起千层浪。前三季度，公司营收 44.77 亿元，同比下降 12.07%；归母净利润 1.63 亿元，同比下降 58.72%；扣非后的净利润为 1.2 亿元，同比下降 59.74%。对于第三季度业绩的变动，财报指出是行业整体压力较大、自身业务承压以及战略调整等因素共同作用的结果。

上海家化，这个有着超过 125 年历史的企业，于 2001 年在上交所上市，大众熟知的六神、佰草集、玉泽、高夫、美加净、双妹等品牌都在其麾下。上海快消品猎头公司了解到，今年 5 月，公司迎来重大人事变动，原董事长、CEO 潘秋生因个人原因卸任，6 月 1 日，林小海正式接任。截至 10 月 29 日，林小海已上任 150 天，他有着丰富的快消品行业经验，曾在宝洁工作 20 余年，担任过宝洁（中国）营销有限公司大中华区营销总裁，此前担任大润发母公司高鑫零售 CEO，拥有 30 年的快消品行业营销、管理经验。

然而，林小海上任不久，就面临着营收与净利双降的半年报。在 2024 年 6 月 26 日的股东大会上，林小海首次公开亮相，并披露下半年将集中精力开展渠道改革、品牌策略变化、组织结构改革这三件大事。

组织发展结构大调整：破局之路

随后，上海家化开启了大规模的组织结构调整。原有的美容护肤与母婴、个护家清和海外三个事业部被重新划分为个护事业部、美妆事业部和创新事业部。美妆事业部聚焦玉泽、佰草集、典萃、双妹四个品牌；个护事业部保留六神、美加净两个品牌；家安、启初、高夫等品牌被归入新设的创新事业部。三大事业部也陆续 “换帅”，原公司副总经理叶伟敏不再担任个护事业部总经理这一要职，他是上海家化的元老级人物；原美婴事业部总经理张晓娟被调往品牌与市场营销担任首席市场官，海外事业部总经理陈静同步辞任。同期，上海家化还从珀莱雅、科蒂集团等公司挖来多位行业人才，并公布了美妆事业部总经理、创新事业部总经理和玉泽品牌总监三个岗位的新人事任命。这一系列举动彰显了林小海改革的坚定决心。

但改革之路并非一帆风顺，上海家化这艘巨舰在过往的发展历程中，已经历多次变革。在林小海之前，董事长职位历经四次更迭，历任 CEO 们都曾大刀阔斧地改造这家百年企业，可结果是上海家化在这些年的变革中起起伏伏。曾经被誉为 “日化第一股”“A 股 化妆品行业老大” 的它，风头逐渐被珀莱雅、贝泰妮、上美股份等国货美妆品牌抢走。

化妆品行业经营管理专家白云虎向上海FMCG猎头公司指出，林小海和前三任 CEO 一样，有着优秀的职业背景和个人能力。但上海家化的问题在于组织频繁变动，导致企业定位模糊、缺乏持续性，组织效率无法沉淀，团队能力也得不到持续提升。在当前竞争激烈的美妆市场环境下，上海家化的发展空间和战略时间正被逐步压缩。这份三季报是林小海执掌后的第一份季度成绩单，从数据来看，公司仍处于改革的阵痛期。

高开低走的历任 CEO：历史之鉴

上海快消品猎头公司回顾上海家化的发展历程，2011 年平安集团收购上海家化集团 100% 股权后，公司进入 “平安时代”。平安入主后的一年多内，上海家化市值最高翻了一番，随后平安进一步增持。但随着股权结构变化，原掌门人葛文耀与大股东平安在公司发展战略上产生冲突，最终葛文耀离开。2013 年葛文耀离职后，其老部下也陆续出走。2013 年 11 月，曾担任强生医疗中国区总经理的谢文坚接任董事长，在他任职的 3 年里，上海家化业绩如过山车般起伏，净利润分别为 9 亿元、22 亿元和 2 亿元。期间，葛文耀多次在微博指责谢文坚掏空公司。

2016 年谢文坚卸任，张东方接任，她是上海家化百年史上首位女掌门。她上任时公司业绩处于近 5 年来最差状态，不过在她领导下，2017 年确立 “研发先行、品牌驱动、渠道创新、供应保障” 经营方针后，业绩有所改善。但 2020 年 4 月，张东方因业绩问题辞去董事长、CEO 等职务，由潘秋生接任。潘秋生上任后开展新的改革，确立 “123 经营方针”，然而在 2021 年业绩反弹后，营收又遭遇两连降。这些履历精彩的 CEO 们在上任之初都有改革举措，短期内能提振业绩，但都后劲不足，最终以个人原因为由辞任。

白云虎认为，上海家化作为中国化妆品产业现代化历程的典型代表，有产品科研开发、品牌价值沉淀、用户群体规模等方面的积累。但逐渐被 “后起之秀” 赶超，主要原因一是在消费需求变化阶段，没及时精准把握品牌价值迭代、产品包装设计、营销零售手段等变化趋势；二是 10 年更换 4 个不同职业背景的 CEO，导致企业定位和组织架构频繁变化，错过了 “中国化妆品黄金 10 年” 发展周期。如今，林小海开启新的改革篇章，外界期待他能有不同表现。

组织架构调整与新战略实施：未来展望

广州猎头公司获悉，林小海上任后，上海家化内部组织架构变动巨大，这在三季报电话会上成为关注焦点。林小海披露，公司将组织分为前、中、后台，前台包括美妆、个护、创新、海外以及收缩后的线下销售部，线上电商归进事业部并与品牌形成闭环。过去一个季度，已完成五个事业部总经理任命，中后台干部也基本到位。

在用人方面，林小海在中报电话会上表示用人不避亲，但要一视同仁，解决问题要让所有人变成新人。各事业部高管的考核标准是增长，在存量市场中要实现两位数增长需突破性创新，这要靠高管负责。组织架构调整是为了体现聚焦核心品牌、品牌建设、线上和效率这四个战略，优化体系是为了给一线干部更多授权。

同时，上海家化正在复盘核心干部的年度及长期激励机制，希望将公司利润、长期发展与员工利益一体化。不过，公司面临裁员传闻，据报道，近期主要针对销售部门裁员约 15%，不少区域分公司受影响甚至撤销，还有员工拉横幅维权。林小海在电话会上称短期调整去掉的是不健康业务和泡沫，对公司利润影响不大，为未来发展奠定基础。10 月 29 日，上海家化相关负责人回应称相关报道不属实，拉横幅员工属于正常组织架构调整，与 “聚焦效率” 战略相符。

此外，上海家化还在重点建设兴趣电商。过去一个季度，公司打造学习型组织，引进品牌建设、电商运营尤其是兴趣电商运营的培训，邀请内外部专家利用周末给核心员工培训，如火星文化创始人李浩 9 月到公司做全域营销内训。上海日化猎头公司还了解到，同时公司也在加强内容生产，推出各类短视频、软文、图片等在不同平台测试，对效果好的内容加大投放。林小海在中报电话会上提到长远目标，一是跑赢市场增长，此次他更明确表示，上海家化线上业务今年四季度有望恢复增长，线下需一到两个季度调整，预计明年二季度全渠道回到增长轨道。目前，这场变革需要外界给予耐心和时间，等待成效显现。