电商平台若想将规模做大，最终通常会尝试两件事。其一，采用平台模式吸引海量卖家入驻，促使他们相互竞争；其二，推行自营模式，紧紧抓住爆款品类，由平台自己集中采购，以此降低成本 。这两种模式相互叠加，旨在寻求尽可能多的业绩与消费者。

在电商行业中，各类专业的猎头公司也在发挥着重要作用。比如深圳跨境电商猎头公司，他们专注于为深圳地区的跨境电商企业挖掘合适的人才，助力企业在激烈的市场竞争中组建强大的团队。广州跨境电商猎头公司同样如此，为广州的跨境电商企业提供专业的人才猎聘服务，满足企业在不同发展阶段对人才的需求。而像 SHEIN 的猎头公司和TEMU的猎头公司，针对 SHEIN 和TEMU这样的行业巨头，精准地为其寻找符合企业发展战略的优秀人才，推动 SHEIN 在电商领域不断前行。此外，跨境自营电商猎头公司、跨境精品电商猎头公司以及深圳服装电商猎头公司等，也都在各自的细分领域，为跨境电商企业提供着关键的人才支持，保障企业的持续发展。

但截至目前，还没有一家平台能够同时将这两种模式做大做强。以亚马逊为例，它从 2009 年就开始涉足自营品牌领域，然而直到 2024 年一季度，其自营品牌销售额刚过 10 亿美元，占美国销售额的比例还不到 1% ，仅相当于三星一个品牌在亚马逊的销售额。再看国内，2023 年 8 月，天猫旗下对标京东 3C 品类的自营电商业务猫享关闭，从上线到闭店还不足一年半，天猫超市、天猫国际等自营业务规模也始终较为有限。京东过去几年一直致力于解决站内自营与第三方商家的平权问题，可如今 3C 等自营优势品类在搜索排名前列的情况依旧明显。

平台模式和自营模式所对应的是两种截然不同的能力。平台模式本质上是流量分配生意，这要求平台以足够低的成本获取尽可能多的精准用户和商家，然后制定一套赏罚分明的规则，确保平台的公平竞争与有序发展。而自营模式则是零售生意，它要求深入供应链，与大品牌或工厂建立紧密合作，从生产环节就开始干预成本，提升运营效率，从而在市场中占据优势。

SHEIN 以自营品牌起家，如今已发展成为全球最大的时尚零售商。据媒体报道，其 2024 年上半年营收达到 180 亿美元。SHEIN 将大量制衣厂接入其系统，能在 7 天内将一张图纸制成成衣，并在两周内送往全球各地。它真正的竞争壁垒在于能够让各环节紧密配合，严丝合缝，而这靠的是 SHEIN 在自营模式下对每个环节的精准把控。

不过，如果 SHEIN 仅仅局限于通过跨境卖衣服，其增长潜力将无法得到充分释放。在小单快反模式下，大件重货的销售会受到限制，消费者更多元化的需求难以满足，商家的多样化需求同样也无法得到有效回应。

自 2020 年起，多品类、本地化成为了 SHEIN 的核心战略。在过去 4 年里，SHEIN 摸索出了三种平台化模式。第一种是代运营赋能模式，在这种模式下，由平台协助商家进行定价、营销、履约等环节；第二种是自主运营模式，商家可以自主定价并在海外本土进行履约，平台仅提供协助运营服务；第三种是半托管模式，平台协助定价，但商家可自主选品上架与在海外本土履约。目前，前两种模式在平台销售额中占据大部分，而接下来，半托管模式将成为 SHEIN 在平台化进程中的重点发力方向。

据了解，在 2024 年底的大促期间，SHEIN 平台业务的一些重点品类销售额同比去年增幅超 160%。在去年下半年，平台半托管业务在内部受到的关注度和重要性显著提升。在 2024 年黑五期间，服饰、鞋类、家居、美妆等多个品类中，数千家半托管店铺销售额实现翻倍。

SHEIN 原本或许可以像发展自营品牌一样，稳步搭建供应商体系，但日益激烈的竞争加快了它的平台化进程。2022 年，非服饰品类在 SHEIN 总营收中的占比还不到 20% ，而仅仅两年后，这一比重就已经超过 40%。SHEIN 的平台模式才刚刚初具雏形，此前 SHEIN 更擅长深入上千家合作工厂，将它们的生产标准化，赚取快速周转带来的利润，而现在 SHEIN 正在快速学习如何建立一套完善的规则，让商家也能在平台上赚到钱。

SHEIN 的平台化探索始于 2020 年，当时 SHEIN 正处在突破百亿美元销售额的关键节点。疫情的爆发让许多人养成了在网上购买服饰的习惯，订单如潮水般涌来，仓库一度出现爆单情况。但创始人许仰天并不满足于仅做服饰一个品类，他在内部常对高管们说，“我们不能走太慢，我们要跑起来。”

就在这一年，许仰天提出了平台化战略，最先落地的是 OBM 模式。在这种模式下，商家具备自主设计、拍照、生产能力，而交货后的所有环节，包括流量获取、运营、履约等都由 SHEIN 负责，这有点类似后来 Temu 的全托管模式，但商家并不被要求进行极致竞价。

刘总就是在 2020 年 9 月开始接触 SHEIN 的。他从 2016 年起就开始在亚马逊上售卖重工吊带、PU 皮衣等小众女装，公司负责出设计，订单交给广东番禺的小工厂制作，而公司距离 SHEIN 广州总部的番禺大厦仅有 100 米。当时刘总所在的公司已经是该品类在亚马逊的头部卖家，一位从亚马逊跳槽到 SHEIN 的招商经理找到了他。

在亚马逊做电商，需要操心从生产到履约的每个环节，而 SHEIN 可以帮商家解决产品上架后的所有问题。抱着试一试的心态，刘总接入了 SHEIN。当时 SHEIN 仍然按照自营的标准来要求 OBM 商家，不公开招商，只定向邀请商家。刘总觉得这是一家靠产品过硬而不仅是模式创新来赚钱的公司。原来在亚马逊做电商时，刘总对衣服的要求是 “能套下人就行”，而做了 SHEIN 后，每一个版型员工都要自己试穿，“对用户有责任了”。

刘总表示，自己一个学计算机的理工男，是跟着 SHEIN 工作人员才学会了什么叫做 “视效”，即选什么样的模特、如何打光，这些因素决定了最终拍出什么样的照片，以及链接的点击转化率。接入 SHEIN 后的第一个月，刘总的服饰就销售一空，之后三个月却无货可卖，原因是春节期间工厂不开工。刘总慌了，第一次深刻体会到不掌握供应链的局限。2020 年底，SHEIN 流量正在快速攀升，半年后，SHEIN 首次登上美国购物类别 App 下载量榜首，成为仅次于亚马逊、全球第二大受欢迎的购物 App。

2020 年春节后一开工，刘总迅速收购了一家工厂以保证自给自足。到现在，刘总的公司已经拥有 30 多家合作工厂和 6 家直属工厂。2020 年，亚马逊占刘总公司销售额的 60%，如今这一占比已低于 20%，而 SHEIN 的销售占比则从 0 攀升到超过一半。

在引入了大批像刘总这样的 OBM 服饰商家之后，SHEIN 还引入了不少鞋类箱包、首饰配饰、家居百货等非成衣品类商家。与服饰商家先有订单再生产的模式不同，非服饰商家需要提前备货，有库存之后才会有链接。对于非服饰商家，SHEIN 早期同样采取邀请制。一位前招商人员透露，几乎每一家选中的工厂都需要招商人员亲自去拜访，甚至会通过询问接待人员工厂厕所在哪这种问题，来判断其是不是确实在用心管理工厂，以确定工厂老板是否全身心投入到管理工作中。

这一阶段 SHEIN 所做的并非真正意义上的平台，商家们并不自己掌握运营权，这虽然降低了商家经营的难度，但也导致商家对所开发产品的市场竞争状况和空间、不同销售阶段的产品表现、销售周期以及产品的退款率等各种细节缺乏了解，选品更多依赖于平台的指导。

2021 年 12 月，许仰天飞往巴西会见了一批服饰供应商，次年 3 月 SHEIN 在巴西上线平台模式，商家自己负责开店、物流、履约，这是 SHEIN 真正踏出平台化的第一步。这背后有着特殊的政策原因，当时巴西政府正计划大幅度提升跨境电商产品关税至 60%，同时还要征收 17% - 25% 的流转税，跨境商品价格几乎要翻倍才能有利润，让本地有货的商家自己负责履约成为了更现实的选择。

直到 2022 年，非服饰商品在 SHEIN 上的销量占比还只有 20%，SHEIN 仍在以高标准要求稳步引入平台卖家，直到一个关键对手的出现。2022 年 9 月 Temu 在美国正式上线，Temu 的出现大大加快了 SHEIN 的平台化进程。8 个月后，SHEIN 宣布在全球推进平台模式。不久后，SHEIN 还宣布了自己平台化的目标：未来三年帮助全球 10000 个卖家的年销售额突破百万美元。SHEIN 的招商重点也从原来的鞋包首饰、美容彩妆等面向女性用户品类为主，转向全品类。

这一阶段 SHEIN 的平台模式只有两种：第三方商家自主运营，入驻前三个月免佣金，后期佣金 10%，低于亚马逊平均 15% 的抽成；代运营赋能模式，由 OBM 模式升级而来，此前 OBM 模式只定向邀请商家，2023 年开始，任何一位商家都可以注册。代运营赋能模式和 Temu 的全托管类似，商家都免不了要被竞价。但差异在于，Temu 考核商家的核心标准只有两个，即价格与库存，而 SHEIN 对于商家的评价标准中除了价格、销量，产品质量、视觉效果都是重要因素。Temu 早期由于缺乏经验，商品审核质量标准并不明确，不少商家会莫名其妙吃罚单；而一位了解 SHEIN 平台的知情人士透露，SHEIN 更看重商家的口碑宣传，早期一些商家不熟悉发货规则，出现延迟发货情况时，SHEIN 就设定了 “首次免处罚” 的规定。对于商品质量问题，SHEIN 处罚会给出明确理由。刘总说，每件衣服哪里破洞、损坏，质检人员都会拍照留存，作为审核不过的理由。商家入驻后，SHEIN 还会给商家一个月孵化期，过程中运营人员会带教商家，熟悉平台规则。SHEIN 的 “商家大学” 能解决小白商家 95% 的疑问。

2023 年，在 Temu、速卖通、TikTok Shop 等一众竞争对手的攻势下，SHEIN 大力招商，刘总明显感受到入驻平台的商家越来越多。他的经营思路也从 “铺货” 转向了 “精品”，原来他通过数据工具监测流行趋势选品，上新多个款式在平台上跑爆品出来；2023 年开放平台模式后，SHEIN 对一星期内达不到售卖件数标准的链接就不再推流。刘总开始花钱请更有选品经验的人，精选面料、款式，争取每一件都是爆款。他说，原来出爆款靠的是运气，现在得靠专业，“拼运气的时代已经过去了。” 即使在竞争激烈的 2024 年，刘总的产品在 SHEIN 上依然有 30% 的同比增长。他的下一个目标是，做出自己的品牌，申请更多的面料版权，并开玩笑说 “再把公司卖给 SHEIN”。

2024 年，非服饰商品在 SHEIN 的销售额占比已从上一年的不足 20% 上升到 40%，但跨境模式下仍有一系列需求未能得到满足，2024 年，另一种平台模式出现了。

加码半托管，SHEIN 求稳而非求快。Temu、SHEIN、速卖通、TikTok Shop 都在 2023 年凭借全托管模式实现了快速增长，在这种模式下，平台接管了仓储、物流、运营等多个环节，将出海卖货的门槛降到了最低。小包直邮模式下，用户先下单，商家再发货，这降低了库存风险，商家愿意以更低利润卖出长尾、白牌商品。但全托管的局限也十分明显：商品大多是轻小件，客单价低、丰富度有限；有版权的图书、需多种资质认证的食品等都需要在本地提前备货，否则会有合规风险；多国面向跨境商品的免税政策都可能会取消，存在政策风险。

对 SHEIN 而言，此前其通过自营模式覆盖了服饰工厂型卖家；通过代运营赋能覆盖了跨境轻小件卖家；在巴西、墨西哥、欧美等地开放商家自主运营模式，覆盖了本地有货、本地履约的海外卖家；但还有一类重要的卖家没能覆盖，即在海外本地有货的亚马逊和独立站中国卖家，他们的数量超过 40 万，是亚马逊头部卖家的主力。半托管模式就是为他们而生的，平台负责卖货，商家自己承担国际干线物流、到达目的地国后的配送费用。这种模式吸引的商家规模普遍较大，他们大批量运货到海外，压低物流成本，再通过电商平台销售。

Temu、速卖通在 2024 年 3 月就上线了半托管模式，3 个月后 SHEIN 半托管才上线，面对新模式，SHEIN 不追求大干快上，而是寻求稳健发展。2024 年初，SHEIN 内部就曾考虑，能否先空运梳妆台去美国售卖试一试，以测试中大件的市场需求，“亏两个也无所谓”，但内部一算，空运单件梳妆台仅运费就达数百美元，最终内部还是在美国当地找了本地有货的商家，一上架就有了销量。内部测试大件商品确实有市场后，SHEIN 半托管就重点招商大件货，避开与全托管轻小件的竞争，不招服装、泳装、内衣睡衣、假发、品质珠宝等自营模式下的优势品类，要求商品重量大于 400 克，而竞争对手们都是全品类招商。SHEIN 半托管一开始只招成熟商家，必须有公司才能申请入驻半托管，且商家需提供海外库存系统的后台截图等，以证明其在海外有货。Temu 则只需要个手机号就能注册成为半托管商家，个人也能入驻。之所以要设定门槛，是为了找到匹配商家，做更长期的生意。初期 Temu 设置了一万元保证金，而 SHEIN 则不需要缴保证金。SHEIN 此举不希望给商家造成资金压力，也不希望商家冲动注册，更重要的是找到真正合适的商家。半托管刚开始报名就涌入了超过 2 万名商家，SHEIN 的招商为了审核半托管商家就加了一个月班。真正花时间的并非审核商家资料，而在于 SHEIN 会根据商家条件给出指引。SHEIN 平台的员工会结合经验给到商家充分的建议，比如遇到一些商家上来就想海运 50 套家具到 SHEIN 上销售，他们提醒商家，一上来就运过去这么多可能会导致资金压力大、周转慢、一旦滞销可能还会产生海外仓储费用。这些提醒会让招商速度变慢，但这对商家和平台都更负责。

不少新入局半托管的商家都缺乏经验，一些平台会要求商家自行在美国联系本地仓，但从搞定商品资质到跨境物流，大部分商家依然觉得这是个极度复杂的过程。SHEIN 的做法不是简单给半托管商家提供一连串海外仓名单，而是自己做了一轮筛选，把其中更具市场认可度的仓库推荐给商家使用。此外 SHEIN 美国仓库也已经向半托商家开放，其从 2022 年就开始在美国、欧洲建仓，已在美国有两个配送中心，欧洲有一个，总面积超过 86 万平米，本地配送时间压缩到 3 - 5 天，而原本从国内发往欧美需要 1 - 2 周。2024 年 10 月，SHEIN 还向其代运营商家开放了欧洲、美国仓库，商家可以直接将货物空运备货至仓库免费存放，由 SHEIN 负责终端履约。

半托管模式上线大半年，不少其他平台的商家感到红利期已结束。早期 Temu、SHEIN 对于半托管商家的核价原则类似：按照亚马逊同款的 8 折 - 85 折的价格核定，品牌商品则按照亚马逊同款的 9 折核定。从 2024 年三季度开始，一些半托管商家发现，Temu 开始像要求全托管商家一样来对待他们，核价规则不再是亚马逊同款的 85 折，变成了在全站要比同款或相似款价格更低，否则商品会存在被下架的可能性。新的价格规则下，很多商品价格降至亚马逊的 65 折 - 7 折。SHEIN 目前仍然保持了 8 折 - 85 折的价格核定，可能是因为其目前仍主打中大件，平台内部的同款竞争并不十分激烈，且和全托管中小件商品直接竞争不大。不过，从 2024 年 8 月开始，SHEIN 半托管已经允许女装、泳衣、假发等自营模式下的优势品类卖家入驻，且多个类目取消了 “400 克以下商品不允许进入半托管” 的限制。SHEIN 半托管目前已开通欧盟（德意法西）、美国、英国、墨西哥四个站点，相较于已上线 19 个国家的 Temu 半托管，SHEIN 的步伐说不上快。SHEIN 更追求稳健增长，不仅平台要挣钱，也希望合适的商家入驻后能挣到钱，才能做更长期的生意。

SHEIN 做平台，要解决的难题很多是之前没遇到过的，即使遇到过的难题，复杂程度也呈指数级放大。2015 年 SHEIN 就进入了中东，在一个穆斯林占人口大多数的市场，服饰有诸多禁忌：装饰图案中不能出现经书、星星、月亮等宗教意味明显的图案，当平台严格控制生产各个环节时，规则能被严格遵守，但放开平台模式后，要对十几万商家提出同样的要求，难度上升了。