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2025,SHEIN成为平台多年后如何求变和转型?
发布日期:2025-01-28
浏览量: 292
作者/来源:深圳跨境电商猎头公司
导读: SHEIN 的发展,它从自营品牌起家成为全球最大时尚零售商,因增长需求自 2020 年推进平台化,摸索出代运营赋能、自主运营、半托管三种模式。在对手 Temu 刺激下加快进程,不同模式各有特点与发展策略。
电商平台若想将规模做大,最终通常会尝试两件事。其一,采用平台模式吸引海量卖家入驻,促使他们相互竞争;其二,推行自营模式,紧紧抓住爆款品类,由平台自己集中采购,以此降低成本 。这两种模式相互叠加,旨在寻求尽可能多的业绩与消费者。

在电商行业中,各类专业的猎头公司也在发挥着重要作用。比如深圳跨境电商猎头公司,他们专注于为深圳地区的跨境电商企业挖掘合适的人才,助力企业在激烈的市场竞争中组建强大的团队。广州跨境电商猎头公司同样如此,为广州的跨境电商企业提供专业的人才猎聘服务,满足企业在不同发展阶段对人才的需求。而像 SHEIN 的猎头公司和TEMU的猎头公司,针对 SHEIN 和TEMU这样的行业巨头,精准地为其寻找符合企业发展战略的优秀人才,推动 SHEIN 在电商领域不断前行。此外,跨境自营电商猎头公司、跨境精品电商猎头公司以及深圳服装电商猎头公司等,也都在各自的细分领域,为跨境电商企业提供着关键的人才支持,保障企业的持续发展。

但截至目前,还没有一家平台能够同时将这两种模式做大做强。以亚马逊为例,它从 2009 年就开始涉足自营品牌领域,然而直到 2024 年一季度,其自营品牌销售额刚过 10 亿美元,占美国销售额的比例还不到 1% ,仅相当于三星一个品牌在亚马逊的销售额。再看国内,2023 年 8 月,天猫旗下对标京东 3C 品类的自营电商业务猫享关闭,从上线到闭店还不足一年半,天猫超市、天猫国际等自营业务规模也始终较为有限。京东过去几年一直致力于解决站内自营与第三方商家的平权问题,可如今 3C 等自营优势品类在搜索排名前列的情况依旧明显。

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平台模式和自营模式所对应的是两种截然不同的能力。平台模式本质上是流量分配生意,这要求平台以足够低的成本获取尽可能多的精准用户和商家,然后制定一套赏罚分明的规则,确保平台的公平竞争与有序发展。而自营模式则是零售生意,它要求深入供应链,与大品牌或工厂建立紧密合作,从生产环节就开始干预成本,提升运营效率,从而在市场中占据优势。

SHEIN 以自营品牌起家,如今已发展成为全球最大的时尚零售商。据媒体报道,其 2024 年上半年营收达到 180 亿美元。SHEIN 将大量制衣厂接入其系统,能在 7 天内将一张图纸制成成衣,并在两周内送往全球各地。它真正的竞争壁垒在于能够让各环节紧密配合,严丝合缝,而这靠的是 SHEIN 在自营模式下对每个环节的精准把控。

不过,如果 SHEIN 仅仅局限于通过跨境卖衣服,其增长潜力将无法得到充分释放。在小单快反模式下,大件重货的销售会受到限制,消费者更多元化的需求难以满足,商家的多样化需求同样也无法得到有效回应。

自 2020 年起,多品类、本地化成为了 SHEIN 的核心战略。在过去 4 年里,SHEIN 摸索出了三种平台化模式。第一种是代运营赋能模式,在这种模式下,由平台协助商家进行定价、营销、履约等环节;第二种是自主运营模式,商家可以自主定价并在海外本土进行履约,平台仅提供协助运营服务;第三种是半托管模式,平台协助定价,但商家可自主选品上架与在海外本土履约。目前,前两种模式在平台销售额中占据大部分,而接下来,半托管模式将成为 SHEIN 在平台化进程中的重点发力方向。

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据了解,在 2024 年底的大促期间,SHEIN 平台业务的一些重点品类销售额同比去年增幅超 160%。在去年下半年,平台半托管业务在内部受到的关注度和重要性显著提升。在 2024 年黑五期间,服饰、鞋类、家居、美妆等多个品类中,数千家半托管店铺销售额实现翻倍。

SHEIN 原本或许可以像发展自营品牌一样,稳步搭建供应商体系,但日益激烈的竞争加快了它的平台化进程。2022 年,非服饰品类在 SHEIN 总营收中的占比还不到 20% ,而仅仅两年后,这一比重就已经超过 40%。SHEIN 的平台模式才刚刚初具雏形,此前 SHEIN 更擅长深入上千家合作工厂,将它们的生产标准化,赚取快速周转带来的利润,而现在 SHEIN 正在快速学习如何建立一套完善的规则,让商家也能在平台上赚到钱。

SHEIN 的平台化探索始于 2020 年,当时 SHEIN 正处在突破百亿美元销售额的关键节点。疫情的爆发让许多人养成了在网上购买服饰的习惯,订单如潮水般涌来,仓库一度出现爆单情况。但创始人许仰天并不满足于仅做服饰一个品类,他在内部常对高管们说,“我们不能走太慢,我们要跑起来。”

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就在这一年,许仰天提出了平台化战略,最先落地的是 OBM 模式。在这种模式下,商家具备自主设计、拍照、生产能力,而交货后的所有环节,包括流量获取、运营、履约等都由 SHEIN 负责,这有点类似后来 Temu 的全托管模式,但商家并不被要求进行极致竞价。

刘总就是在 2020 年 9 月开始接触 SHEIN 的。他从 2016 年起就开始在亚马逊上售卖重工吊带、PU 皮衣等小众女装,公司负责出设计,订单交给广东番禺的小工厂制作,而公司距离 SHEIN 广州总部的番禺大厦仅有 100 米。当时刘总所在的公司已经是该品类在亚马逊的头部卖家,一位从亚马逊跳槽到 SHEIN 的招商经理找到了他。

在亚马逊做电商,需要操心从生产到履约的每个环节,而 SHEIN 可以帮商家解决产品上架后的所有问题。抱着试一试的心态,刘总接入了 SHEIN。当时 SHEIN 仍然按照自营的标准来要求 OBM 商家,不公开招商,只定向邀请商家。刘总觉得这是一家靠产品过硬而不仅是模式创新来赚钱的公司。原来在亚马逊做电商时,刘总对衣服的要求是 “能套下人就行”,而做了 SHEIN 后,每一个版型员工都要自己试穿,“对用户有责任了”。

刘总表示,自己一个学计算机的理工男,是跟着 SHEIN 工作人员才学会了什么叫做 “视效”,即选什么样的模特、如何打光,这些因素决定了最终拍出什么样的照片,以及链接的点击转化率。接入 SHEIN 后的第一个月,刘总的服饰就销售一空,之后三个月却无货可卖,原因是春节期间工厂不开工。刘总慌了,第一次深刻体会到不掌握供应链的局限。2020 年底,SHEIN 流量正在快速攀升,半年后,SHEIN 首次登上美国购物类别 App 下载量榜首,成为仅次于亚马逊、全球第二大受欢迎的购物 App。

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2020 年春节后一开工,刘总迅速收购了一家工厂以保证自给自足。到现在,刘总的公司已经拥有 30 多家合作工厂和 6 家直属工厂。2020 年,亚马逊占刘总公司销售额的 60%,如今这一占比已低于 20%,而 SHEIN 的销售占比则从 0 攀升到超过一半。

在引入了大批像刘总这样的 OBM 服饰商家之后,SHEIN 还引入了不少鞋类箱包、首饰配饰、家居百货等非成衣品类商家。与服饰商家先有订单再生产的模式不同,非服饰商家需要提前备货,有库存之后才会有链接。对于非服饰商家,SHEIN 早期同样采取邀请制。一位前招商人员透露,几乎每一家选中的工厂都需要招商人员亲自去拜访,甚至会通过询问接待人员工厂厕所在哪这种问题,来判断其是不是确实在用心管理工厂,以确定工厂老板是否全身心投入到管理工作中。

这一阶段 SHEIN 所做的并非真正意义上的平台,商家们并不自己掌握运营权,这虽然降低了商家经营的难度,但也导致商家对所开发产品的市场竞争状况和空间、不同销售阶段的产品表现、销售周期以及产品的退款率等各种细节缺乏了解,选品更多依赖于平台的指导。

2021 年 12 月,许仰天飞往巴西会见了一批服饰供应商,次年 3 月 SHEIN 在巴西上线平台模式,商家自己负责开店、物流、履约,这是 SHEIN 真正踏出平台化的第一步。这背后有着特殊的政策原因,当时巴西政府正计划大幅度提升跨境电商产品关税至 60%,同时还要征收 17% - 25% 的流转税,跨境商品价格几乎要翻倍才能有利润,让本地有货的商家自己负责履约成为了更现实的选择。

直到 2022 年,非服饰商品在 SHEIN 上的销量占比还只有 20%,SHEIN 仍在以高标准要求稳步引入平台卖家,直到一个关键对手的出现。2022 年 9 月 Temu 在美国正式上线,Temu 的出现大大加快了 SHEIN 的平台化进程。8 个月后,SHEIN 宣布在全球推进平台模式。不久后,SHEIN 还宣布了自己平台化的目标:未来三年帮助全球 10000 个卖家的年销售额突破百万美元。SHEIN 的招商重点也从原来的鞋包首饰、美容彩妆等面向女性用户品类为主,转向全品类。

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这一阶段 SHEIN 的平台模式只有两种:第三方商家自主运营,入驻前三个月免佣金,后期佣金 10%,低于亚马逊平均 15% 的抽成;代运营赋能模式,由 OBM 模式升级而来,此前 OBM 模式只定向邀请商家,2023 年开始,任何一位商家都可以注册。代运营赋能模式和 Temu 的全托管类似,商家都免不了要被竞价。但差异在于,Temu 考核商家的核心标准只有两个,即价格与库存,而 SHEIN 对于商家的评价标准中除了价格、销量,产品质量、视觉效果都是重要因素。Temu 早期由于缺乏经验,商品审核质量标准并不明确,不少商家会莫名其妙吃罚单;而一位了解 SHEIN 平台的知情人士透露,SHEIN 更看重商家的口碑宣传,早期一些商家不熟悉发货规则,出现延迟发货情况时,SHEIN 就设定了 “首次免处罚” 的规定。对于商品质量问题,SHEIN 处罚会给出明确理由。刘总说,每件衣服哪里破洞、损坏,质检人员都会拍照留存,作为审核不过的理由。商家入驻后,SHEIN 还会给商家一个月孵化期,过程中运营人员会带教商家,熟悉平台规则。SHEIN 的 “商家大学” 能解决小白商家 95% 的疑问。

2023 年,在 Temu、速卖通、TikTok Shop 等一众竞争对手的攻势下,SHEIN 大力招商,刘总明显感受到入驻平台的商家越来越多。他的经营思路也从 “铺货” 转向了 “精品”,原来他通过数据工具监测流行趋势选品,上新多个款式在平台上跑爆品出来;2023 年开放平台模式后,SHEIN 对一星期内达不到售卖件数标准的链接就不再推流。刘总开始花钱请更有选品经验的人,精选面料、款式,争取每一件都是爆款。他说,原来出爆款靠的是运气,现在得靠专业,“拼运气的时代已经过去了。” 即使在竞争激烈的 2024 年,刘总的产品在 SHEIN 上依然有 30% 的同比增长。他的下一个目标是,做出自己的品牌,申请更多的面料版权,并开玩笑说 “再把公司卖给 SHEIN”。

2024 年,非服饰商品在 SHEIN 的销售额占比已从上一年的不足 20% 上升到 40%,但跨境模式下仍有一系列需求未能得到满足,2024 年,另一种平台模式出现了。

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加码半托管,SHEIN 求稳而非求快。Temu、SHEIN、速卖通、TikTok Shop 都在 2023 年凭借全托管模式实现了快速增长,在这种模式下,平台接管了仓储、物流、运营等多个环节,将出海卖货的门槛降到了最低。小包直邮模式下,用户先下单,商家再发货,这降低了库存风险,商家愿意以更低利润卖出长尾、白牌商品。但全托管的局限也十分明显:商品大多是轻小件,客单价低、丰富度有限;有版权的图书、需多种资质认证的食品等都需要在本地提前备货,否则会有合规风险;多国面向跨境商品的免税政策都可能会取消,存在政策风险。

对 SHEIN 而言,此前其通过自营模式覆盖了服饰工厂型卖家;通过代运营赋能覆盖了跨境轻小件卖家;在巴西、墨西哥、欧美等地开放商家自主运营模式,覆盖了本地有货、本地履约的海外卖家;但还有一类重要的卖家没能覆盖,即在海外本地有货的亚马逊和独立站中国卖家,他们的数量超过 40 万,是亚马逊头部卖家的主力。半托管模式就是为他们而生的,平台负责卖货,商家自己承担国际干线物流、到达目的地国后的配送费用。这种模式吸引的商家规模普遍较大,他们大批量运货到海外,压低物流成本,再通过电商平台销售。

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Temu、速卖通在 2024 年 3 月就上线了半托管模式,3 个月后 SHEIN 半托管才上线,面对新模式,SHEIN 不追求大干快上,而是寻求稳健发展。2024 年初,SHEIN 内部就曾考虑,能否先空运梳妆台去美国售卖试一试,以测试中大件的市场需求,“亏两个也无所谓”,但内部一算,空运单件梳妆台仅运费就达数百美元,最终内部还是在美国当地找了本地有货的商家,一上架就有了销量。内部测试大件商品确实有市场后,SHEIN 半托管就重点招商大件货,避开与全托管轻小件的竞争,不招服装、泳装、内衣睡衣、假发、品质珠宝等自营模式下的优势品类,要求商品重量大于 400 克,而竞争对手们都是全品类招商。SHEIN 半托管一开始只招成熟商家,必须有公司才能申请入驻半托管,且商家需提供海外库存系统的后台截图等,以证明其在海外有货。Temu 则只需要个手机号就能注册成为半托管商家,个人也能入驻。之所以要设定门槛,是为了找到匹配商家,做更长期的生意。初期 Temu 设置了一万元保证金,而 SHEIN 则不需要缴保证金。SHEIN 此举不希望给商家造成资金压力,也不希望商家冲动注册,更重要的是找到真正合适的商家。半托管刚开始报名就涌入了超过 2 万名商家,SHEIN 的招商为了审核半托管商家就加了一个月班。真正花时间的并非审核商家资料,而在于 SHEIN 会根据商家条件给出指引。SHEIN 平台的员工会结合经验给到商家充分的建议,比如遇到一些商家上来就想海运 50 套家具到 SHEIN 上销售,他们提醒商家,一上来就运过去这么多可能会导致资金压力大、周转慢、一旦滞销可能还会产生海外仓储费用。这些提醒会让招商速度变慢,但这对商家和平台都更负责。

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不少新入局半托管的商家都缺乏经验,一些平台会要求商家自行在美国联系本地仓,但从搞定商品资质到跨境物流,大部分商家依然觉得这是个极度复杂的过程。SHEIN 的做法不是简单给半托管商家提供一连串海外仓名单,而是自己做了一轮筛选,把其中更具市场认可度的仓库推荐给商家使用。此外 SHEIN 美国仓库也已经向半托商家开放,其从 2022 年就开始在美国、欧洲建仓,已在美国有两个配送中心,欧洲有一个,总面积超过 86 万平米,本地配送时间压缩到 3 - 5 天,而原本从国内发往欧美需要 1 - 2 周。2024 年 10 月,SHEIN 还向其代运营商家开放了欧洲、美国仓库,商家可以直接将货物空运备货至仓库免费存放,由 SHEIN 负责终端履约。

半托管模式上线大半年,不少其他平台的商家感到红利期已结束。早期 Temu、SHEIN 对于半托管商家的核价原则类似:按照亚马逊同款的 8 折 - 85 折的价格核定,品牌商品则按照亚马逊同款的 9 折核定。从 2024 年三季度开始,一些半托管商家发现,Temu 开始像要求全托管商家一样来对待他们,核价规则不再是亚马逊同款的 85 折,变成了在全站要比同款或相似款价格更低,否则商品会存在被下架的可能性。新的价格规则下,很多商品价格降至亚马逊的 65 折 - 7 折。SHEIN 目前仍然保持了 8 折 - 85 折的价格核定,可能是因为其目前仍主打中大件,平台内部的同款竞争并不十分激烈,且和全托管中小件商品直接竞争不大。不过,从 2024 年 8 月开始,SHEIN 半托管已经允许女装、泳衣、假发等自营模式下的优势品类卖家入驻,且多个类目取消了 “400 克以下商品不允许进入半托管” 的限制。SHEIN 半托管目前已开通欧盟(德意法西)、美国、英国、墨西哥四个站点,相较于已上线 19 个国家的 Temu 半托管,SHEIN 的步伐说不上快。SHEIN 更追求稳健增长,不仅平台要挣钱,也希望合适的商家入驻后能挣到钱,才能做更长期的生意。

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SHEIN 做平台,要解决的难题很多是之前没遇到过的,即使遇到过的难题,复杂程度也呈指数级放大。2015 年 SHEIN 就进入了中东,在一个穆斯林占人口大多数的市场,服饰有诸多禁忌:装饰图案中不能出现经书、星星、月亮等宗教意味明显的图案,当平台严格控制生产各个环节时,规则能被严格遵守,但放开平台模式后,要对十几万商家提出同样的要求,难度上升了。
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